Savoir parler à vos prospects grâce à storybrand

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« Si votre mère ne peut pas expliquer à un étranger ce que vous faites dans la vie, c’est que vous n’avez pas encore trouvé les mots pour vendre vos services efficacement. » – Dominic Brierre, traducteur.

Ce genre de situation voua rrive parfois? :

-Qu’est-ce que tu fais dans la vie?

-Ah, c’est compliqué. Disons juste que je suis dans la construction.

Selon l’approche StoryBrand de Don Miller, largement utilisée par des entreprises comme Tony Robbins, Pantene et Intel pour n’en nommer que quelques-unes, ce n’est pas un joli site web, des promos ou un branding tout neuf qui font vendre. Ce sont les MOTS.

Et quand on sait bien se dire, parler vraiment à notre client, on a déjà une longueur d’avance sur nos concurrents. Cet avantage, c’est la clarté absolue!

Si vous avez une entreprise avec de belles valeurs, de bons produits, des services utiles et pertinents, mais que vous avez du mal à faire transparaître ces qualités efficacement dans vos communications marketing, cet article est pour vous.

Le storytelling : l’art de capter l’intérêt

Commençons par un principe de base : la complexité est l’ennemie de l’exécution. À l’ère des communications, des stimulations incessantes et des appareils connectés, l’attention des gens est une denrée rare et extrêmement sollicitée.

C’est pourquoi si quelqu’un ne comprend pas en quelques secondes ce que vous faites et la façon dont, concrètement, vous pouvez améliorer sa vie ou soulager ses tensions (que ce soit au cours d’une conversation ou en visitant votre site web) vous risquez de perdre son intérêt au profit d’un message plus inspirant et plus clair… Et par le fait même, une occasion d’offrir vos excellents services à quelqu’un qui en aurait peut-être eu bien besoin!

Mais c’est souvent compliqué de faire simple! Comment raconter une histoire claire et simple dont le dénouement tient en une phrase, et qui est si alléchant que tous ceux à qui vous le révélez auront envie de rejoindre l’aventure?

Voici une structure pour inviter vos clients potentiels à prendre part à un récit épique à propos de ce que vous pouvez faire pour eux.

StoryBrand, ou comment bien raconter votre entreprise

Parlez-leur d’eux
Toute histoire a besoin d’un héros. Ce héros, c’est votre client. Et votre entreprise doit jouer un rôle d’adjuvant, ou de guide, dans l’histoire de votre client.

Si votre site web, vos infolettres ou vos réseaux sociaux commencent par « entreprise fondée en telle année » ou « notre mission est.. » ou « nous avons gagné tous ces prix », vous vous positionnez en héros de l’histoire, puisque c’est vous, et non pas votre rôle dans l’histoire de votre client, que vous présentez en premier.

Et si votre client est le héros de son histoire et que vous êtes le héros de la vôtre, vous ne vous trouvez tout simplement pas dans la même histoire.

Lorsque vous décrivez votre entreprise, assurez-vous de centrer votre texte autour de ce que vous faites pour vos clients. Si vous étiez par exemple chef à domicile, vous pourriez miser sur la paix d’esprit que cela apporte de ne jamais devoir penser à cuisiner pour la famille, ou encore sur l’apaisement de savoir que vos petits mangent des aliments variés et santé à tous les repas, ou au temps que cela vous permet de passer en famille autour d’une belle assiette…

Plutôt que sur ce qui vous a amené dans le métier!

Identifiez leur problème
Ce héros, que veut-il changer dans sa vie? Quel est le problème que vous pourriez l’aider à résoudre? Qu’est-ce qui lui pèse ou le préoccupe en rapport avec votre secteur d’activité?
Tout tourne autour du problème. S’il n’y pas de problème, il n’y a pas d’histoire. Si Daniel, dans Karaté Kid, n’avait pas dû se défendre de ses bourreaux, il n’y aurait pas eu de Karaté
Kid. Si Frodon n’avait pas trouvé l’anneau, il aurait coulé des jours heureux en Comté.

Appropriez-vous ce problème qui pèse sur le moral de votre héros.

L’exemple de NousRire
NousRire est un groupe d’achat en vrac. La qualité qui les distingue est qu’ils ne s’approvisionnent, dans la mesure du possible, que de produits biologiques, écoresponsables et locaux.

Comme ils achètent en gros, les prix sont intéressants. Mais ce n’est pas leur avantage concurrentiel le plus distinctif. Je pourrais aller à l’épicerie en vrac de mon quartier acheter
en plus petites quantités, mais je devrais regarder toutes les étiquettes, qui ne sont pas toujours disponibles pour le vrac, donc poser des questions pour connaître la provenance ou la
qualité des produits, si je souhaitais véritablement respecter mes valeurs écologiques.
Comme je suis un peu paresseuse, je finirais probablement par prendre ce qui est là en me disant, pour me déculpabiliser, qu’au moins, j’achète en vrac.

Chez NousRire, dont les standards sont particulièrement rigoureux, je ne me pose pas de questions. Ce qui est là est, sans aucun doute, l’option la plus écologique, la plus locale et de la meilleure qualité qu’il est possible de trouver au Québec.

NousRire ne répond pas à mon problème d’approvisionnement en nourriture, elle répond à la culpabilité de manquer de rigueur dans mes choix de consommation, ou au manque de temps pour faire mes propres recherches.
Dès lors, le prix n’est plus l’argument principal, puisque même si je devais payer un peu plus cher pour être en paix avec mes achats et ne pas me sentir coupable, je le ferais.

Et si vos concurrents résolvent le même problème, mais ne parlent pas du problème, parlez-en, vous! Revendiquez le problème, et devenez LA ressource pour le résoudre.

Devenez leur guide
Soyez le Gandalf de leur Frodon, le Mr Miyagi de leur Daniel.
Les héros, dans les histoires, ne sont pas les personnages les plus forts ou les mieux équipés. C’est souvent l’objectif de l’histoire de les amener à un autre niveau.

Les guides, par contre, ont souvent déjà résolu les problèmes que rencontrent les héros.

Le guide a un plan, et il sait comment aider le héros à accomplir ses objectifs. Ce guide, c’est vous!

C’est ici que vous pouvez parler de vous, APRÈS avoir parlé à votre client potentiel de son problème et lui avoir dit très clairement ce que vous lui offriez.

Essayez de miser sur de l’information qui contribue soit à l’empathie que vous ressentez pour son problème (« je vous comprends ») ou votre autorité (« je peux vous aider »).

Prenons l’exemple d’un entraîneur de gym

Empathie seulement : Ah vous savez je vous comprends, moi aussi je trouve ça tellement dur et démotivant d’aller au gym.

Autorité seulement : Faites-moi confiance, je fais ça depuis toujours. Je vais vous faire un programme et ça va marcher.

Empathie et autorité : Ah je vous comprends, c’est vrai que ça peut être difficile d’intégrer le gym à son horaire. J’ai l’habitude de faire un programme court pour commencer, et d’allonger au rythme où mes clients prennent confiance et voient des résultats. Les centaines de personnes avec qui j’ai fait affaire ont vu leur motivation se décupler avec les premiers résultats.

Lequel choisiriez-vous?

La suite

Il y a 4 autres éléments dans la structure StoryBrand de Don Miller. Pour les connaître, vous pouvez lire la deuxième partie de cet article, ou creuser le sujet grâce au livre Building a
Story Brand, malheureusement uniquement disponible en anglais.

Au terme de la réflexion en 7 étapes (les 4 suivantes sont le plan, l’appel à l’action, le succès — ou le rêve — et l’échec évité), on obtient des phrases coup de poing qui facilitent grandement la tâche d’écrire le contenu d’un site Web, d’une infolettre, d’un courriel, d’un pitch de vente ou d’une pub.

Allez, à vos stylos!

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